你將會學到：

一、教育行業的網絡營銷整體的框架;

二、SEM、信息流廣告的工作流程;

三、網絡營銷團隊的KPI如何設置?

四、初期如何組建網絡營銷團隊?

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課程介紹

主講老師閆格，云朵課堂市場營銷總監，用戶及新媒體中心負責人，6年在線教育行業網絡營銷、運營管理經驗。

本次課程詳細介紹關于如何從0開始搭建網絡營銷團隊

一、教育行業的網絡營銷整體的框架

接下來先用一張圖來了解教育行業的網絡營銷整體的框架：

第一個部分，是SEO：

我們這里講的SEO主要是外鏈的形式，可以通過外推新聞源;知道、搜搜等問答;貼吧及垂直論壇來發一些品牌相關的內容，核心目的是增加品牌的曝光量和品牌詞的搜索量，這些流量是可以進入官網的;

第二個大的部分，一個是SEM競價推廣，一個是信息流廣告，這是目前最主流的精準營銷，也是獲得精準用戶最直接的方式;

第三個部分是新媒體營銷：

SEO和新媒體更多是在現有的情況下增加品牌曝光，幫助機構做品牌和產品內容的傳播，然后增加品牌詞的搜索流量，幫機構導流到官網上;在官網上有官網電話或者在線咨詢、注冊、留言表單的部分獲得銷售線索。

像SEM和信息流廣告主要是通過營銷頁面，也就是通常所說的落地頁來獲得客戶轉化;

以上就是目前整個網絡營銷的大概流程，簡單總結就是：

通過不同的網絡營銷渠道來接觸到潛在用戶，然后通過官網或者落地頁，通過在線咨詢、表單收集的形式來獲得銷售線索，最后對這些銷售線索進行轉化，獲得成交用戶。

二、SEM、信息流廣告的工作流程

第二個主題是SEM、信息流廣告，也就是常說的付費廣告，其整個工作流程是什么樣的?

這里也利用一張圖來進行簡單說明：

SEM、信息流廣告其實是分三個部分來做

第一個部分就是最核心的推廣賬戶;

推廣賬戶首先需要開戶，開戶部分通常是去找直銷或者代理商來去開，目前能夠做競價廣告的渠道，包括百度推廣，目前可能還占70%左右的份額;

360、搜狗可能能占10%到20%的份額;另外像神馬推廣雖然主要在移動端，也是屬于競價廣告的形式。

當機構獲得推廣賬戶之后，下一步就是推廣賬戶的搭建。

第二個部分就是落地頁面。

落地頁面通常情況下會有幾個生產步驟：

1、文案策劃：

2、設計圖：

3、前端開發：

以上就完成了一個落地頁面整個的制作過程。

第三部分就是咨詢工具配置。

落地頁面需要承接流量轉化的環節，因此落地頁面制作完成上線后，就需要在線咨詢的工具進行配置。

目前市面上常見的咨詢工具包括樂語、美洽、小能、百度商橋、商務通等。

完整的SEM競價廣告的流程就是：

先把競價的出價等信息設置好，然后投放出去，當用戶有需求去搜索看到廣告，點擊進來進入落地頁面;用戶有需求或是感興趣的話跟在線客服發生溝通，獲得銷售線索。

信息流廣告

他們不同的地方在于信息流的廣告結構跟競價廣告不一樣。競價廣告，主要就是關鍵詞，是用戶在去主動搜索的時候，用戶有什么樣的需求?

比如說用戶現在要去考教師資格證，他會去搜索教師資格證考試，其實是帶著明確的意向來的，競價廣告是最精準的一個渠道;

信息流廣告并不是用戶主動搜索的，需要機構去圈定，去認定目標用戶可能在哪里，然后去給這些用戶投放廣告;用戶如果感興趣的話，看到這個信息，就會過來主動找，這個就是信息流廣告不同的模式。

這里也有一張圖簡單的去介紹信息流廣告的操作流程。

三、網絡營銷團隊的KPI如何設置

接下來分享的就是機構的KPI怎么去設置?中間有哪些數據和指標需要關注?

首先我們先看幾組數據，KPI的核心其實是數據，剛剛在講競價推廣的時候，其實也提到從三個部分分別可以獲得哪些數據?

第一個部分是推廣數據

第二部分是客服數據，也就是通過咨詢工具能夠獲得的數據。

有效對話率

索取率

網銷率

銷售轉化率

平均客單價(Arpu)

總收入很簡單，市場費用比就是通常講投入產出比ROI的反比，是營收/總投入，比如說花10萬錢帶來了100萬的營收，那ROI就是10:1，對應的市場費用比就是10%。

市場費用比更能直觀的反映出機構在營銷方面的投入占比。

這些數據在更直觀的情況下，可以用漏斗的形式來看，可以把剛才講的幾個數據更直觀的反映在上面。

下面給大家介紹三個公式：

預期點擊量=預期銷售線索量/網銷率：

預期點擊量，你的廣告投放規模需要多大，多少次點擊能夠保證在一定的效率情況下獲得足夠的銷售線索

預期CPC=預期消費/點擊量：

預期CPC，就是機構能夠承擔廣告一次點擊的費用是多少，也就是預期消費除以點擊量。

預期銷售線索成本=客單價*市場費用比*銷售轉化率：

預期銷售線索成本為什么這么算?

舉個例子，比如說現在的市場費用比是20%，客單價是3000塊錢，客單價乘以市場費用比是600塊，也就意味著機構愿意為一個成交用戶所付出的成本就是600塊;

在這些效率指標相對固定的情況下，機構其實是能夠通過這樣的數據，來算出能夠承擔的一次點擊價格大概是多少。

三、網絡營銷團隊的KPI怎么去通過數據的方式來設置?有幾個原則：

第一個就是，作為一個管理者，或者要組建一個網絡營銷團隊，你必須有全流程的數據統計的概念。

第二個就是KPI如何來設置?假設預期投放是6萬，要獲得30萬的銷售額，預期需要1000條銷售線索。

那這個時候營銷管理人員或者營銷團隊的KPI就是這個月要努力用6萬塊錢去獲得1000條銷售線索，最后的完成比例大概就是一個績效分數。

如果說沒有花到6萬塊錢，同樣地完成1000條銷售線索，那么節省的那部分成本，完全可以給到營銷團隊，作為整個營銷團隊的績效包。

四、初期如何組建網絡營銷團隊?

第一個方面就是你首先需要了解網絡營銷是什么樣的。

如果管理者自己對網絡營銷都沒有一個概念，或整個流程都沒有一個概念，在跟候選者去聊天或者去溝通的時候，其實會有很大的溝通成本或者溝通阻力，是不利于招人的，或者說機構的績效考核方式是沒有吸引力的;

第二部分，作為企業管理者，你需要明白哪些數據是最關鍵的，那從成本的角度去出發；

只需要控制住兩個數據，第一個數據是市場費用比，我能夠去投放的這個比例是多少，我需要把握住這個數據;第二個數據是銷售轉化率和中間的一些客單價指標固定的情況下，能夠承擔的一條銷售線索的成本是多少。

管理者把這兩個數據牢牢把握住，那覺得其他的就不會有問題。

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